线上直播，无法掩盖智能锁线下C端增速缓慢

　　4月2日和18日，凯迪仕联手薇娅做了两场直播，直接拿下超过2万套智能锁订单;加上年前1月2日的首场直播，凯迪仕通过直播带货量超过3万套；

　　4月2日，罗永浩直播首秀中，为飞利浦智能锁拿下超过6300套的订单，成交额达1693万元；

　　5月1日，央视国美直播中，德施曼智能锁R7以爆款现身，现场斩获超过1000万元的销售额。

　　线上增长与智能锁C端市场的虚热

　　疫情之后，几场网红带货，将智能锁这个快被风口抛弃的产品再度炒热，几个品牌也都在持续炒作直播的业绩。那么，2019年就已经进入整合期的智能锁C端市场，是不是真的再度启动了呢?

　　答案是线下市场并没有真正被唤醒。智能锁虽然在B端的比例近两年大比例提升，但是以线下渠道为核心的C端零售市场接受智能锁的比例并不高。线下零售增长缓慢，正是主流智能锁品牌最难以接受的事实，也是消费者品牌的困惑。

　　这从近期云丁科技运营鹿客的表现可见端倪。

　　鹿客崛起

　　起步于2014年的云丁科技，C端零售品牌为鹿客。借助小米生态链，成了2017年和2018年增长最快速的品牌。

　　知情者介绍，成立之初，在公寓市场收入颇丰的云丁，为了抢占C端市场，推出鹿客品牌，并组建了由互联网、家电等行业经验丰富的营销团队。产品上市之后，首先在线上快速拉动销量。

　　接着，行业新贵鹿客以超出行业安装费用一倍的价格，大量招募线下的经销商，迅速搭建服务体系。此前，智能锁线下经销商安装一台智能锁的费用多在150~200之间。而鹿客一出手，就执行了400元的安装费给经销商结算。这一政策出台，立即吸引了各地的专业经销商，让鹿客线下的安装服务体系短短半年时间就趋于完善。鹿客吸引线下服务的举措可谓是神操作。

　　此时鹿客的营销团队有丰富的市场经历，深知智能锁的服务和渠道对于品牌的重要性。鹿客首先抓住线上的流量，借助天猫和京东平台迅速发力线上市场。

　　2018年的双十一，鹿客以全渠道销售额超1.83亿元的表现，摘得线上线下全渠道销量冠军。鹿客的风光一时无二。此时，鹿客的线下服务体系正是为此次双十一订单全面落地立下了汗马功劳。有业内人士透露，2018年的双十一，鹿客在杭州的订单量就超过了千台，经销商单单安装费就赚了三四十万。可以说，没有完善的服务体系，鹿客也不敢做如此大投入的促销。

　　出击线上的同时，鹿客借助营销团队在家电方面的资源，联手苏宁易购，开始大量铺货苏宁线下千家卖场，成为第一个全面进入家电卖场的智能锁品牌。与其他智能锁品牌进入家电卖场多为区域经销商行为相比，鹿客进入苏宁是品牌战略，是几百家卖场同时进入，自然受到卖场的推崇。各地卖场纷纷通过品牌月拉动鹿客的销售。

　　鹿客投入家电卖场的战略初衷是通过渠道的高举高打和资本的加持，能够砸出市场规模。然而，品牌雷声大，消费者接受的雨点小，智能锁在家电卖场始终是小角色。市场判断过于乐观，获利达不到预期，鹿客也把安装费结算降到了行业的平均水平。

　　群锁逐鹿

　　鹿客的风光并没有延续多久。

　　2019年618，小米智能锁以千元的价格上市，一时间抢足了智能锁市场的风头，一方面拉低了行业的平均价格，同时，小米也趁机抢走了鹿客线上的大部分流量，鹿客在线上的风光不再。

　　屋漏偏逢连夜雨。鹿客失势的不仅仅是线上。线下家电卖场销售增长并没有当初预期的状态，鹿客大量的投入，并没有换来相应的回报，让当初看好鹿客的资本方大跌眼镜。

　　2019年5月，鹿客曝出质量问题，更是让鹿客的销售雪上加霜。

　　此时，云丁对于小米的判断出现了失误。按照小米生态链的惯例，小米智能锁初期的主要合作客户选择的是汇泰龙，而后又加码了云丁科技。鹿客的风头以及云丁团队的能力，让云丁产生了可以拿到小米主要产能的错觉。其实，小米的第一把智能锁就开了两套模具，找了两个供应商。云丁正在得意之时，小米又引进了绿米。可见小米的狡兔三窟。

　　市场变化过快，云丁在生态链OEM订单端、鹿客在线上电商和线下卖场三方受敌，迫使云丁做出了战略转型。2019年底，鹿客在市场中的声音弱了。2020年鹿客在规模上已经退出第一阵营。

　　鹿“死”谁手

　　2019年，鹿客的竞争对手们，都在快马加鞭。

　　智能锁第一品牌的凯迪仕在2019年从产品、品牌和渠道三方面夯实前行，坐稳了行业第一把交椅。

　　早在2017年，凯迪仕就聘请了当时的流量明星刘涛为代言人，借以提升品牌知名度。2018年，凯迪仕登陆央视。下半年推出了国内首款全电动智能锁，其产品力在行业内地位更加坚固。

　　2019年虽然出现了拆弹广告，让凯迪仕陷入暂时的窘境，但并未动摇凯迪仕的行业地位。很快，电商稍显落后的凯迪仕，将电商公司直接迁到杭州天猫总部对面。这一动作让刚刚在线上被德施曼超越的局面很快得到了改变。

　　双十一期间，凯迪仕智能锁取得线上线下全渠道总量第一，天猫单店行业第一，品牌行业第一，智能锁TOP10行业单品中凯迪仕独占4席，京东店铺行业前三、品牌行业前三的亮眼表现。

　　短短几个月时间，凯迪仕在线上的业绩再次升到第一位，显示了自己的绝对实力。

　　2019年，将品牌拉到行业第一的苏志勇完成了凯迪仕与五金业上市公司顶固集团的交易。虽然看似是蛇吞象，但是苏志勇直接套现12亿元。可以说，温州商人苏志勇是中国智能锁第一个成功获利丰厚的人。

　　尽管收购了凯迪仕的大部分股权，但是顶固仅做了资本层面的收购，且顶固有自知之明，仍维持了原有团队对于凯迪仕市场运营掌控权。人事团队的稳定，让凯迪仕的市场运营并没有因收购而出现大的动荡。只有上海凯迪仕的经销商去给某品牌做了操盘手。

　　苏志勇成为智能锁人最崇拜的偶像，因为他能够成功套现。

　　2019年，将凯迪仕扶上马并套现成功的苏志勇，又用同样的模式下着飞利浦智能锁这盘棋。此时的飞利浦智能锁才是苏志勇的亲儿子。飞利浦一年来市场的上升趋势明显，在销售渠道上，飞利浦智能锁融合线上线下多元化渠道并进多面开花模式，大力发展线下经销商，持续推进“千店计划”策略。专业人士预计，不能排除未来几年后，苏志勇以同样的套路，在飞利浦智能锁项目上用资本的方式再获利。

　　2019年，德施曼在线上的表现优异。2020年3月，德施曼与国美联手。德施曼的这一战略动作的促成者很可能是德施曼从家电业聘请的营销高管筹划的结果。

　　据了解，2018年，在家电行业有多年营销经验的张涛加盟德施曼负责销售。张涛的加盟让德施曼开始尝试探索家电渠道。一年多的时间里，张涛首先引进了一批熟悉的家电代理商，以改变智能锁代理商小而散的现状。因为，无论是经营理念，还是市场能力和团队素质，智能锁的经销商与家电代理商都不是一个等级。借助家电代理商的能力或许可以让智能锁进入家电卖场更加顺利。

　　专业人士认为，智能锁的销售规模过小，每个月几万元的销售额，如果品牌方有大量的投入，代理商会不计成本维持卖场的运营。销售额与家电卖场高昂的费用不匹配，品牌不投入，代理商肯定不能忍受投入产出倒挂的情况长期持续。

　　现在的家电卖场是看着美、不中用的一幅画。今年德施曼与国美的联姻，进入国美几百家卖场，短期内必定能够带动德施曼C端零售业绩的增长。只是，这种增长需要长期持续的驱动力。业绩增长了，德施曼会有什么新的动作呢?德施曼对于家电卖场的期待会不会遭遇与鹿客当初一样的草草收场呢。我们拭目以待。

　　就这样，小米、凯迪仕和德施曼在线上，凯迪仕、德施曼、飞利浦在线下，形成了群锁逐“鹿”的局面。2019年，鹿客的业绩并不好看。有数据显示，2020年3月，鹿客的全网的业绩已经跌出前三名，4月份的业绩则跌出前五。

　　鹿客2019年底之后的低迷显示，其对于C端零售市场的战略失败。

　　可见，线上直播带货的一时火爆只是市场的虚火。

　　线下C端市场的期盼与现实的尴尬

　　目前智能锁C端市场的品牌格局已经初现。在主流市场，凯迪仕、小米、德施曼、三星和飞利浦两三年内基本站住第一阵营。当然，在渠道市场，这个名单会有变化，尤其是小米，在线下的影响力较弱。

　　无论是鹿客这样的新兴品牌，还是专业品牌，问题的症结都在于无力推动线下C端市场的启动。

　　天猫的调研显示，线上智能锁购买者大多为30~35岁的年轻人，而这部分人正是网购的主力。因此，尽管线上零售增长始终稳定，大家对于线下C端市场的期待仍是过于乐观。

　　线下C端市场无法快速启动的原因是多方面的，一方面是因为智能锁目前的销售量大量依靠的是新装市场，新装市场主要是房开项目;C端的增长主要依靠换装用户，换装增长障碍重重，正是线下C端市场启动缓慢的核心问题。另一方面，智能锁的渠道过于分散，消费者对品牌的认知度极低，大量小品牌进入市场，导致主流品牌也很难获得满意的市场占比。

　　既然家电卖场的主要人群就是线下C端消费者，而线下C端市场启动难，那么家电卖场的高举高打的营销模式，智能锁品牌大力度进入家电卖场就显得有些尴尬。

　　智能锁进入家电卖场前景不被看好，还因为智能锁行业的低毛利所致。前几年，智能锁的经销商毛利在60%左右。随着竞争的加剧，尤其是小米加入后，打破了智能锁的价格体系，目前经销商毛利的大幅降低至40%，厂家规模没有上去，制造成本的压缩空间也很小，此时低毛利能否支撑家电卖场的高额费用，是最令人担忧的。这在鹿客进入苏宁卖场的案例上已经被证实。

　　分析认为，家电卖场数百上千家卖场，既是出货的好渠道，也存在占用资金的顽疾。原本智能锁的经销商根本没有能力和实力与家电卖场合作。尽管品牌推动经销商进入家电卖场，如果规模不够，投入与产出倒挂，保不齐会出现几进几出的情况。

　　上半年智能锁的几场直播，印证了智能锁品牌在线上血拼的激烈。但这并不能真正地刺激到低迷的智能锁C端市场。智能锁线下市场增长缓慢的局面如何打破，何时打破，这不仅仅是时间和手段的问题。